广告，是伴着枷锁跳舞的艺术。
一句话足以，精准的说出广告实务操作的特点，即鲜明概括了广告操作中想象与市场，受众的双重标准。我们在进行广告实务操作的时候，必须将天马行空的想象，与立竿见影的市场需求，这二者有机的结合在一起，在二者的天平上找到一个支点。
但事实上，制约广告实务最终投放效果的因素还要牵涉到很多。每一个细节都往往对最终的投放效果有影响。
这里要述及的是，广告策略对最终产品投放，乃至更大对整个企业形象的影响，而且是正负面的双面影响。
关键词：
饱受争议的麦当劳营销调整
特立独行的苹果营销
1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。
随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。
2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
麦当劳2003年营销事件回放
2003年9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。
麦当劳营销策略解析
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。有人一针见血的提出，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。
拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。”
评价
就像广告大师伯恩巴克其一生所倡导的那样，广告公司的最高目标不是为企业产品创造新的孤立的形象，而是要思考帮助企业产品固守旧的经典的形象。因为即成的形象具有先天的沿袭和传承力量。所以，我们才得以见到MM巧克力豆那句经典的“只溶在口不溶在手”的广告语始终如一。
那么作为世界级的品牌巨头。麦当劳在品牌传播方面的关注是毋庸置疑的。他自然也不会不明白改变形象弊端。面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山
但显然变脸行动中的策略运用就存在着明显的顾此失彼的矛盾。
首先，麦当劳的最大诉求点在于,变脸，让品牌年轻时尚化,因此,麦当劳主动弃用固有标准色红色和金黄色，变为金黄色和黑色。麦当劳的标准色由金黄色和红色黑色可以表现另类、魔力，对于年轻人来说，先然具有相当吸引力。但是黑色并不是一种具有积极意义的色彩，黑色往往还代表破坏、罪恶。对于一个立足长期发展的国际化企业，麦当劳显然应该兼顾商业和社会道德关系。退一步说明，金黄色与黑色之间的色差太过明显，导致二者调和比较困难。这直接导致员工着装的困难，在需要稳固视觉调和的需求上必须以服装的成本提高得以消解。否则，看着员工穿着黄黑相见的颜色服装，总有一种怪异之感和恶俗之美。
其次，麦当劳作为一个提供快速食品的服务机构，其品牌属性是有别于一般快速消费品和运动用品的。和体育绑在一起是不是最好的选择、聘请体育明星是不是最合适的选择都有待商榷。在麦当劳网站关于对顾客最有影响的人物的网上调查中，大多数麦当劳的顾客最容易受到父母(得票率43.514%)和老师(26.003%)的影响，而不是明星或者运动员。麦当劳的店员内衬黑色体恤外套白色篮球运动服的打扮，是各种品牌要素的简单堆积，而不是有机结合。麦当劳在极力迎合市场受众之时，反而将自身温馨微笑的主题丢失，获得的仅仅只是肤浅流于表面的做作文章。个人认为，就像上文调查所提及的数字那样，父母仍然是影响青年人的主要对象。营造一种健康向上的体育文化氛围，得以将父母儿女吸引进入消费，比单纯的针对青年人求新求异的诉求好的多。毕竟，年轻人的好奇之心会驱使他们不断找寻下一个可以带给他们心气体验的场所，那时的麦当劳诉求又该引领何方?超女，还是中华好男儿海选？
事情往往是利弊双半的，麦当劳的高层企划人员精心推出的新营销计划，仅仅是求变而非求得更好，因为双刃效应的法则始终制约着营销活动等等的事态万象。所以企划人员的工作不仅仅是推出新的企划，更应该是将营销计划的负面效应降之最低。而目前困扰着麦当劳的企业危机，是一种落后于时代的大背景下的自身求变，因而，转变形象，扭转自身与市场需求之间的差距，而非固守自封坐以待毙成为摆在其企划人员面前的第一要务。所以，我们也就见到了上面的颇有争议的营销方案。从这点来说，麦当劳的目的已经达到。但也仅仅止于此。
与此同时，我们可以总结出麦当劳在长期市场营销方面的缺憾。
麦当劳作为一家在全世界都拥有广泛号召力的企业，一直采取独一无二的全球统一宣传策略，但其代价既是忽视了地域文化区别。
风格迥异的国别文化差异，使得不同地区人们对待麦当劳餐饮服务的态度也是大相径庭。当我们国家还在将麦当劳当做美国文化的一次新奇体验之时，在西方发达国家当中不乏将其比做垃圾食品而饱受鄙夷的批评之声。最新一例是英国查而斯王储一段关于麦当劳的言论，声称要将其赶出英国，还一片饱受肥胖困扰的英国儿童洁净的饮食天空。由此还引发了一段麦当劳的公关危机。作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者对于其所宣传倡导的理念，糅合了小丑，嘻哈，体育等等元素在内的文化是否认同，虽然不能昭然若揭一概而论，但总是有种格格不入之感。而麦当劳有意无意地在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，只能在一些民族意识强烈的国度引发了人们的争议。顽固的全球统一化策略，是制约其在世界范围内扩张的根本原因。
相反，区别于麦当劳所倡导的全球化统一宣传策略，作为以跟进姿态出现的竞争对手肯德基，就在中国本土化方面大做文章。远在进入中国大陆市场之前，肯德基便先后在新加坡以及香港登陆，做足本土化营销经验累积。其最终结果也印证出这一策略的成功：当世界范围内麦当劳销售业技均甩开肯德基时，唯独在中国市场肯德基一枝独秀，摇摇领先于麦当劳。
下面则述及一个更为明显的案例：苹果的营销得失
苹果产品的大胆出位世界闻名，也正是这种美名帮助苹果度过一个个孤独的岁月，在一批又一批拥趸的支持下，特立独行的苹果历经90年代的电脑销售下降阵痛之后，在2003年借着个人播放器的技术革新，重新焕发了青春，不仅再度回到盈利的轨道，而且当红产品iPod创下2004年销量800万台的记录。此次苹果携着超额盈利和iPod畅销的余威高调推出MacMini和iPodShuffle。最令人注目的是苹果公司在2006年第三财季的苹果电脑的收益：总销量达到了130万台，与去年同期相比增长了 12％。 苹果公司高层将这个财季称作是“苹果公司历史上的Mac电脑销售业绩最佳的13个星期”。同时从公司收入和利润方面看，这个季度被称作是苹果公司历史上业绩第二好的季度。它也从一定程度上证明了所谓的“iPod光圈效应”，它的意思是说许多人使用了iPod之后，不久就会变成苹果电脑的新用户。苹果产品的“酷”毋庸置疑，而将“酷”转化成销售额和利润只有苹果做到了。我们姑且将其称为苹果的“酷”文化之下的苹果文化战略。因为他们的“酷产品”已经延伸为一种文化。
正如其现任执行总裁乔布斯所言，苹果不仅贩卖产品，更在贩卖一种文化。事实上，乔布斯也被看做是苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单。他那几乎不变的牛仔裤和黑丝高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且把这种感觉延伸至苹果品牌。乔布斯的形象就是苹果“酷文化”的最好的代言。
苹果的“酷文化”有一些关键词汇，比如创新、特立独行、简洁主义等。苹果的一则广告最能体现这种文化，苹果曾在一辑广告中起用了多位在电脑诞生之前便已作古的伟人：爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里……并配以旁白：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”
苹果电脑的兴衰起伏
苹果电脑为人类带来了全新的"个人电脑"的概念，它在过去20年的成长经历，即是PC 业的风雨兼程的历史写照。"用鼠标操纵的图形用户界面，通用的硬件标准，仍在不断发展的多媒体技术，以及超酷的外形" ，这些让人痴迷的特色成了苹果电脑代名词。这里需要注意的是苹果公司的成功来源于它的“幻想型驱动力”，而非技术。也正是因为这个原因，苹果在其历史上总是大开大阖，大起大伏。
1977年4月，苹果公司在旧金山举行的西岸电脑展览会上，首次公开发表了新产品---苹果二号。1977年销售额为250万美元，1982年攀升到当时惊人的5.83亿美元，成为年度500大公司之一。当时是第一次，一家新公司在五年之内就进入年度500大公司排行榜。
然而八十年代曾风光无限的苹果电脑90年代后期已处于崩溃的边缘。1996年10月到1997年3月，它共亏损12400万美元。1997年初，苹果宣布将裁减1300名员工。1月下旬传出苹果在寻找买主。由于买方出价太低，谈判破裂。苹果公司于2月份召开紧急会议，对领导层进行了改组，力求度过难关，继续生存。
历史总让人唏嘘感慨，然而苹果的其时的衰落更让人觉得无可奈何。
评价
Mac受到市场冷遇的主要原因在于:一是不能尽快适应PC市场的变化，固守专业市场一隅，由于制图软件和广告媒体市场持续低迷，Mac的利润来源日渐萎缩;二是Mac的市场价格较高，平均售价为900美元，比平均售价600美元的主流产品高出很多，从根本上制约了Mac的市场增长。
这里的核心原因是企业经营指导思想的不适应性导致战略错误。我行我素的“酷”文化必然导致公司的经营指导思想是一种"产品导向"或称"技术导向"，使公司方向与市场需求难以协调。苹果机性能优越，使用方便，是世界上最易联网的个人计算机。在技术上可谓无可挑剔；而它却是世界上唯一不与IBM-PC兼容的机型。计算机业发展的大势所趋是计算机联网，要求微机兼容。而IBM在计算机市场上占有最大的份额，因此苹果机独树一帜的不兼容实际上限制了市场对它的需求，推走了许多潜在顾客。苹果拒绝授权其它电脑生产商生产深受欢迎的Macintosh软件，从而失去了一个拓展市场的绝好机会。与此相反，IBM却公开了PC机全部设计细节，鼓励软件人员为它编写程序，鼓励其它厂家生产兼容产品，从而大大刺激了对IBM产品的需求。
苹果电脑就是因为它拒绝开放Mac系统，其封闭式网络拒绝提供一个共同的行业标准，拒绝同其他公司一道共同参与研发。Mac计算机系统虽因设计卓越而深受敬佩，但终因不能与其它系统兼容终受到冷遇。苹果在1983年时还占据了绝对的领先地位，然而在1987年IBM与康柏推出兼容机后它很快丢掉了市场。由历史最高期的70%跌至90年代的2%谷底。
在其创办初期，苹果电脑公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称"我就是与众不同"。然而正是这种价值观造就了苹果的成功，也预埋了他日的低迷以及失败。而苹果公司核心价值观是无意，也是注定要成就其他公司的霸业。它就是今天微软。苹果从上个世纪80年代开始，拒绝在软件上与Windows兼容，摒弃英特尔的CPU和微软的Windows。并且耗资5000万美元，一心想策反Windows用户，结果只拉拢了 0.9%的支持者，与微软95%的份额相比，苹果所得实在是微不足道。在“Window和intel”通吃全球的PC市场上，苹果既不与英特尔为伍，又与微软为敌，结果是自讨苦吃。相比微软把苹果Mac的最佳特性融入到Windows系统中，而苹果不仅在孤立地作战，而且还高高在上，曲高和寡的结局是自我束缚。作为苹果的核心业务，苹果不能没有Mac，因为Mac既是苹果的产业支柱，也是其重要利润来源，一旦失去Mac，苹果也就在全球PC市场上失去了立足之地。
值得人们拿捏玩味的是，今天致使苹果从新走向巅峰的音乐下载平台，iTunes同样是封闭的。
总结
恰如同在人生的道路上，人们成功与否的评价并不能客观表述。具体到广告实务的操作中，广告策略的应用并没有一个恰如其分的评价验证尺度。因此，一个广告策略的出台，往往带来对企业产品的双面影响。利弊各异，使得人们对待广告策略的应用评价莫衷一是。
笔者以为，同样好像人生道路上的成功路径选择，不仅仅是要走自己的路，让别人去评判，我们更应该活得精彩，其中自然有成功的喜悦，但失败的心酸又何尝未为不是？而至于商业运作中的广告策略应用，则首先要稳字当头，我是一位温和改良主义的拥趸，始终相信传承渐进的沿袭之路，才是在商业森林法则中立于不败之地的第一要务。
譬如苹果，其始终不羁的酷派作风，恰是它跌宕起伏但终归大红大紫的成功保障。至于麦当劳？我更情愿于肯德基多些。
